LG退出,索尼哑火,国外手机巨头为何沦为路人甲?

4月5日,LG宣布关闭智能手机业务,主因是该业务自2015年Q2开始就持续亏损,截止去年,累计亏损已经达到了55万亿韩元(约合44亿美元),所以没必要持续下去(www.zh51.cn)。

与其说这是一份声明,还不如说这是一份回忆提醒。在大多数中国消费者脑海中,上次出现LG手机这个词可能已经想不起是多久之前了。

与LG在国内市场同样命运的还有日本的索尼,中国台湾的HTC,欧洲的诺基亚,这些曾经叱咤一时的行业霸主们,似乎都已经消失在历史的洪流中,取而代之的是小米、OPPO、vivo等国产手机的乘风破浪

除了此次LG关闭手机业务之外,近些年已经有多个国外手机企业关闭工厂。

早在2019年,索尼就关闭了在中国的北京工厂,停止在中国生产智能手机,据索尼此前对外公布的数据,2020年Q1季度,索尼Xperia智能手机出货量仅有40万台,不及国产手机的零头。

即使强大如三星,也败退中国,2019年也关闭了在中国大陆最后的一家手机工厂。

国外手机企业的集体败退国内市场(除苹果),以及国内手机的崛起,有几个因素起着至关重要的作用。

01

产业层面

首先从产业层面来看,国产手机占尽地利。

据世界银行数据,由于中国是全球拥有最全工业体系的国家,并且制造业增加值在2010年首次超越美国后,就一骑绝尘,到2018年已经达到了美国的1.7倍,超过了第三到第八,德国,法国,日本,韩国,英国等一票老牌工业强国的总和,占全球制造业总量的三分之一以上。

强大的制造业自然能孕育出较为完整的手机产业链。比如,有欣旺达这样的手机锂电池龙头,欧菲光这样的摄像头供应商,声学行业龙头歌尔股份,汇顶、蓝思、维信诺、京东方等一大批优秀的供应链企业,此外还有比亚迪、富士康、立讯精密这样的代工厂

有了国产供应链的加持,国产手机厂商从设计到生产制造,可以实现效率最大化,能够快人一步,抢占市场先机。

而国外手机企业,由于总部在国外,从战略决策到生产制造,再到营销推广,无疑慢半拍,结果导致一步慢,步步慢。

02

企业层面

从企业层面来看,国外手机厂商缺乏特色与竞争力。

如今的几家国产手机品牌,虽然从产品到策略都越来越趋同,但身上仍带有明显的标签。比如OPPO和vivo在营销定位上非常明确,主打80、90后年轻群体以及女性群体,请当红明星代言,通过饱和式广告轰炸让品牌形象深入人心。

在渠道上,几乎是有街道的地方就有OV的线下店,在电商渗透率不高的三四线小县城,OV通过线下店牢牢抓住了用户的心。国外手机企业可以花钱在营销上,但是在渠道上,几乎毫无招架之力,一方面线下渠道的铺开需要大量的人力物力,另一方面也需要时间的积累。

与OV相比,华为的成长则显得更为硬核,其不仅在相机上下足了功夫,收购了诺基亚在芬兰的相机团队,还早早布局芯片业务。终于在2014年前后麒麟芯片获得转机,随后逐步冲击高端市场,以硬核科技为自己的手机加成,从而站稳高端市场。

小米身上最明显的标签是性价比和互联网,当初小米通过这两大杀手锏横空出世,改变了整个市场格局,让高价低配的国外手机品牌失去了市场,间接的促进了国外手机的败退。

03

成也高端,败也高端

与国内手机价格低廉不同,国外手机企业不肯屈尊或许是导致其失败的主要原因之一。

不肯屈尊主要体现在两方面。一方面是这些国外手机的本地化做的不好,不管是营销还是服务,或者是用户体验。比如三星和索尼的UI时常被用户吐槽为负优化。

另一方面是国外企业不肯放弃自己对于“高端”的执念,很多时候“高价低配”,导致其大量市场被国内手机企业所吞噬。

国外手机企业在中国市场主打高端,对于中低端市场几乎视而不见,所以华为、小米、OV等国内企业能够迅速占领中低端市场。而这些国内手机企业站稳中低端之后,依靠“性价比”冲击高端市场,自然吃掉了国外企业的份额。(苹果例外,此处只讨论安卓市场)

04

国产手机的天下

面对国产手机的强烈攻势,动作保守的国外手机企业自然毫无招架之力,当这些企业败退中国市场之后,除了三星之外,几乎没有一家企业在国际市场上能够产生足够的影响力。

根据TrendForce集邦咨询的数据显示,全球前六大智能手机品牌排行榜中,除了苹果与三星占据前两席之外,之后的四家企业全部为中国手机品牌,即使华为被美国制裁导致份额下降,但依然是国产手机补位,其他国外手机品牌没有任何机会。

集邦咨询研究显示,2020年LG智能手机全年生产总数仅3,060万支,市占2.4%,位居全球第九。这也意味着LG手机的退出几乎不会对整个手机产业造成影响,而LG空出来的市场,则会被三星和小米等企业占领。

结语

在过去的十年时间,我们见证了国产手机的崛起,同时也见证了国外手机的衰退。如今的智能手机已经进入了存量市场,百家争鸣变成了强者恒强。也许未来很难再产生新的头部手机企业,而此次LG关闭手机业务,或许是为上一个时代划上了一个句号。

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封面图片来源:拍信网

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